Estilos de profissionais de venda e fidelização de clientes
Autor: Prof. Ms. José Carlos Lucentini, coach, consultor, escritor, sócio da Geconfi – Consultoria Empresarial e Treinamento (jlucentini@geconfi.com.br)
A grande
dificuldade do modelo de negócio atual e dos times de vendas e fidelização não
é apenas a crise econômica, mas a falta de preparo técnico e estratégico.
Para estar
atento às oportunidades alcançando as metas mesmo diante deste desafio, com
objetivos de conquista de clientes, aumento na captação de consumidores,
fidelização e retenção dos clientes existentes.
O ato de vender
não é um simples evento, mas um processo bem definido com fases mensuradas e
avaliadas das equipes, mantendo os profissionais mais competentes.
O antigo estilo
de vender prevalecerá, caso os profissionais não estejam bem capacitados, sendo
comum justificar a perda de um negócio pelo fator preço e pela experiência como
profissional de vendas, verifico que a grande maioria das empresas e os
profissionais não possuem metodologias de avaliação que identifiquem o
verdadeiro motivo da perda, tomando medidas corretivas com o aprendizado.
O potencial de
desperdício pode ser elevado nas áreas de venda e fidelização, desde que não
haja métricas que avaliem o desempenho de cada um dos seus membros, em cada uma
das fases.
A formação do
pipeline de vendas, bem como, fidelização que trabalha nas datas de vencimento
dos contratos, acrescentando medidas de avaliação de desempenho.
Exemplo: tamanho
do mercado, requer % de visitas, % de propostas, % de fechamento de negócios,
ou seja, a taxa de conversão, claramente, sempre com boa rentabilidade. A falta
dessas métricas causam desperdícios e consequentemente prejuízos financeiros,
não obtendo market-share.
Em áreas de
vendas, se costuma fazer referência análoga aos profissionais para fechamento
rápido, persuasivos e emanando energia - os chamados Hunter, sinônimo de
caçador. O rápido processo de fechamento
pode ocasionar oferta de descontos que afeta diretamente a margem de lucro da
empresa.
Em
contraposição, o Farmer, sinônimo de fazendeiro, cultivam os clientes
caracterizados nas atividades de fidelização, retenção, aumento de captação e
realizando novas vendas a esses mesmos clientes. Ele constrói relacionamentos
duradouros, fechando novas contas com menor frequência, porém normalmente com a
realização de vendas maiores, com possibilidade de melhor margem.
As operações com baixa qualidade e dificuldades de
relacionamento irão requerer do Farmer um processo de fidelização, cuja venda
será muito mais difícil, requerendo habilidades de relacionamento e confiança,
dentre outros, em comparação a conquistar um novo cliente pelo Hunter, ou seja,
“revender uma vassoura usada” é muito mais difícil que “venda nova”.
Uma derivação de ambos que é o Fisherman, sinônimo
de pescador, cujo modelo exige paciência e agressividade dos dois estilos
citados para conseguir novos clientes e consumidores. Conforme uma boa pescaria
exige estratégias para atrair o peixe, um cliente e consumidor requerendo solido
planejamento e pesquisa para entender o que o peixe (cliente) gosta de se
alimentar, ou seja, satisfazer suas necessidades e “dores” existentes com o
fornecedor atual ou mesmo sua própria empresa (no caso fidelização). A
estratégia é atrai-lo “lançando a isca para que ele se interesse a morda” que
correspondem às ofertas, soluções e inovação que atendam suas necessidades ou elimine
“dores”.
O Sniper (atirador) tem alvos fixos com grande
precisão. O sniper surgiu com maior ênfase durante a segunda guerra mundial,
onde o foco era atingir o maior número possível de inimigos, sobretudo,
oficiais de grande patente. Portanto, definimos o sniper como um profissional
que tem foco nos grandes negócios para organização que podemos denominar como
“Big Fishes” (grandes peixes, negócios).
A conquista de um determinado objetivo estratégico
de grande porte quer em volume de negócios quer em rentabilidade poderá
alavancar o crescimento da organização e maior participação no mercado. O
sniper trabalha com os grandes decisores das organizações, sempre promovendo o
ganha ganha, desenvolvimento de parcerias a ambos. O sniper pode ser usado,
ainda como uma estratégia defensiva de fidelização e retenção, ou ataque
especifica a um concorrente, trabalhando com os princípios de “Defesa Cruzada”
conforme “M. Porter” detalha em sua obra Estratégia Competitiva.
O papel principal dessa história, na verdade, não é
do vendedor caçador, nem do fazendeiro, nem do pescador, nem do atirador, mas
conscientizar o gestor para utilizar esses profissionais dentro da equipe de
vendas: se a intenção é conquistar novos clientes, o Hunter deve ser acionado;
mas, se é preciso explorar melhor o potencial e vender mais para o mesmo
cliente, o ideal é o farmer, utilizando técnicas do fisherman. Os grandes desafios
corporativos deve ter a figura do sniper utilizando as técnicas do farmer e do
fisherman.
É função do gestor empregar diferentes profissionais nas situações corretas, sempre com o objetivo de fazer a equipe bater metas e gerar cada vez mais lucros à empresa, sabendo identificar, dentro do seu quadro de profissionais de vendas, quem é quem, bem como, qual seu público alvo e perfil de clientes.
Além de
características e funções, esses profissionais também se diferenciam pelo
treinamento que recebem. Nem todas as companhias sabem disso, mas há
capacitações indicadas não apenas para um e outro perfil, mas também para os
gestores que os administram e contratam.
O profissional
ideal possivelmente é aquele que apresente uma combinação dos perfis complementados
com características pessoais marcantes, desempenhando bem suas funções, pois
apresentaria empatia, persuasão, confiança e melhor aceitação de possíveis
rejeições. Seria dedicado, sociável e flexível; capaz de performar rapidamente
e construir relacionamentos duradouros.
E é aí que
algumas empresas pecam: muitas vezes, esse profissional que deveria ser
empregado na prospecção de novas contas, fica cultivando clientes antigos, fato
que pode afetar o resultado desse tipo de vendedor além de prejudicar o resultado
da corporação. Além disso, há capacitações indicadas não apenas para um e outro
perfil, mas também para os gestores que os administram e contratam.
No próximo artigo abordaremos o perfil DISC de cada um desses profissionais. Aguardem!!
A GECONFI – Consultoria Empresarial e Treinamento (www.geconfi.com.br) atua na assessoria na
contratação, constituição, treinamento de equipes de venda, fidelização e
retenção de clientes, levando-as ao alto desempenho, estabelecendo métricas de
desempenho e instrumentos que avaliam a Personalidade de Vendas, o Conhecimento
em Vendas e as Motivações de Vendas, tendo como base um relatório específico de
seleção de características estáveis que não mudam facilmente ao longo do tempo.
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