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Estilos de profissionais de venda e fidelização de clientes

Autor: Prof. Ms. José Carlos Lucentini, coach, consultor, escritor, sócio da Geconfi – Consultoria Empresarial e Treinamento (jlucentini@geconfi.com.br)

A grande dificuldade do modelo de negócio atual e dos times de vendas e fidelização não é apenas a crise econômica, mas a falta de preparo técnico e estratégico.

Para estar atento às oportunidades alcançando as metas mesmo diante deste desafio, com objetivos de conquista de clientes, aumento na captação de consumidores, fidelização e retenção dos clientes existentes.

O ato de vender não é um simples evento, mas um processo bem definido com fases mensuradas e avaliadas das equipes, mantendo os profissionais mais competentes.

O antigo estilo de vender prevalecerá, caso os profissionais não estejam bem capacitados, sendo comum justificar a perda de um negócio pelo fator preço e pela experiência como profissional de vendas, verifico que a grande maioria das empresas e os profissionais não possuem metodologias de avaliação que identifiquem o verdadeiro motivo da perda, tomando medidas corretivas com o aprendizado.

O potencial de desperdício pode ser elevado nas áreas de venda e fidelização, desde que não haja métricas que avaliem o desempenho de cada um dos seus membros, em cada uma das fases.

A formação do pipeline de vendas, bem como, fidelização que trabalha nas datas de vencimento dos contratos, acrescentando medidas de avaliação de desempenho.

Exemplo: tamanho do mercado, requer % de visitas, % de propostas, % de fechamento de negócios, ou seja, a taxa de conversão, claramente, sempre com boa rentabilidade. A falta dessas métricas causam desperdícios e consequentemente prejuízos financeiros, não obtendo market-share.

Em áreas de vendas, se costuma fazer referência análoga aos profissionais para fechamento rápido, persuasivos e emanando energia - os chamados Hunter, sinônimo de caçador. O rápido processo de fechamento pode ocasionar oferta de descontos que afeta diretamente a margem de lucro da empresa.

Em contraposição, o Farmer, sinônimo de fazendeiro, cultivam os clientes caracterizados nas atividades de fidelização, retenção, aumento de captação e realizando novas vendas a esses mesmos clientes. Ele constrói relacionamentos duradouros, fechando novas contas com menor frequência, porém normalmente com a realização de vendas maiores, com possibilidade de melhor margem.

As operações com baixa qualidade e dificuldades de relacionamento irão requerer do Farmer um processo de fidelização, cuja venda será muito mais difícil, requerendo habilidades de relacionamento e confiança, dentre outros, em comparação a conquistar um novo cliente pelo Hunter, ou seja, “revender uma vassoura usada” é muito mais difícil que “venda nova”.

Uma derivação de ambos que é o Fisherman, sinônimo de pescador, cujo modelo exige paciência e agressividade dos dois estilos citados para conseguir novos clientes e consumidores. Conforme uma boa pescaria exige estratégias para atrair o peixe, um cliente e consumidor requerendo solido planejamento e pesquisa para entender o que o peixe (cliente) gosta de se alimentar, ou seja, satisfazer suas necessidades e “dores” existentes com o fornecedor atual ou mesmo sua própria empresa (no caso fidelização). A estratégia é atrai-lo “lançando a isca para que ele se interesse a morda” que correspondem às ofertas, soluções e inovação que atendam suas necessidades ou elimine “dores”.

O Sniper (atirador) tem alvos fixos com grande precisão. O sniper surgiu com maior ênfase durante a segunda guerra mundial, onde o foco era atingir o maior número possível de inimigos, sobretudo, oficiais de grande patente. Portanto, definimos o sniper como um profissional que tem foco nos grandes negócios para organização que podemos denominar como “Big Fishes” (grandes peixes, negócios).

A conquista de um determinado objetivo estratégico de grande porte quer em volume de negócios quer em rentabilidade poderá alavancar o crescimento da organização e maior participação no mercado. O sniper trabalha com os grandes decisores das organizações, sempre promovendo o ganha ganha, desenvolvimento de parcerias a ambos. O sniper pode ser usado, ainda como uma estratégia defensiva de fidelização e retenção, ou ataque especifica a um concorrente, trabalhando com os princípios de “Defesa Cruzada” conforme “M. Porter” detalha em sua obra Estratégia Competitiva.

O papel principal dessa história, na verdade, não é do vendedor caçador, nem do fazendeiro, nem do pescador, nem do atirador, mas conscientizar o gestor para utilizar esses profissionais dentro da equipe de vendas: se a intenção é conquistar novos clientes, o Hunter deve ser acionado; mas, se é preciso explorar melhor o potencial e vender mais para o mesmo cliente, o ideal é o farmer, utilizando técnicas do fisherman. Os grandes desafios corporativos deve ter a figura do sniper utilizando as técnicas do farmer e do fisherman.

É função do gestor empregar diferentes profissionais nas situações corretas, sempre com o objetivo de fazer a equipe bater metas e gerar cada vez mais lucros à empresa, sabendo identificar, dentro do seu quadro de profissionais de vendas, quem é quem, bem como, qual seu público alvo e perfil de clientes.

Além de características e funções, esses profissionais também se diferenciam pelo treinamento que recebem. Nem todas as companhias sabem disso, mas há capacitações indicadas não apenas para um e outro perfil, mas também para os gestores que os administram e contratam.

O profissional ideal possivelmente é aquele que apresente uma combinação dos perfis complementados com características pessoais marcantes, desempenhando bem suas funções, pois apresentaria empatia, persuasão, confiança e melhor aceitação de possíveis rejeições. Seria dedicado, sociável e flexível; capaz de performar rapidamente e construir relacionamentos duradouros.

E é aí que algumas empresas pecam: muitas vezes, esse profissional que deveria ser empregado na prospecção de novas contas, fica cultivando clientes antigos, fato que pode afetar o resultado desse tipo de vendedor além de prejudicar o resultado da corporação. Além disso, há capacitações indicadas não apenas para um e outro perfil, mas também para os gestores que os administram e contratam.

A metáfora foi empregada nas vendas porque é exatamente isso que acontece nesse universo: existem ciclos de vendas mais objetivos ou mais longos, porém ambos podem trazer excelentes resultados. Enfim, as pessoas são diferentes em sua personalidade. Com determinação, comprometimento e competência, existe espaço para ambos os perfis brilharem nos mercados em que atuam e/ou venham a atuar.

No próximo artigo abordaremos o perfil DISC de cada um desses profissionais. Aguardem!!

A GECONFI – Consultoria Empresarial e Treinamento (www.geconfi.com.br) atua na assessoria na contratação, constituição, treinamento de equipes de venda, fidelização e retenção de clientes, levando-as ao alto desempenho, estabelecendo métricas de desempenho e instrumentos que avaliam a Personalidade de Vendas, o Conhecimento em Vendas e as Motivações de Vendas, tendo como base um relatório específico de seleção de características estáveis que não mudam facilmente ao longo do tempo.

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